Sağlık bilinci ve endişeleri medikal turizm destinasyon sadakatini nasıl etkiler? Yeniden ziyaret niyetine ve ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik koşullu bir süreç modeli
[ X ]
Tarih
2025
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Alanya Alaaddin Keykubat Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/closedAccess
Özet
Sağlık bilincinin yükselmesi, bireyleri risk algılarını azaltacak güvenilir medikal turizm destinasyonları aramaya yöneltmektedir. Korunma Motivasyonu Teorisi'ni (PMT) temel alan bu çalışma, (1) sağlık bilincinin medikal turizm destinasyonunu yeniden ziyaret niyeti ve ağızdan ağıza pazarlama (WOM) üzerindeki etkisini; (2) bu ilişkide modern sağlık endişelerinin (MHW) tam aracı rolünü ve (3) medikal turizm destinasyon imajının bu aracılığı negatif yönde ılımlaştırıcı etkisini incelemektedir. Veriler, Antalya'da hizmet alan 328 gönüllü medikal turistle yüz yüze anket yöntemiyle toplanmıştır. Analizler, SmartPLS aracılığıyla yürütülen yapısal eşitlik modellemesi ile gerçekleştirilmiştir. Bulgular, MHW'nun sağlık bilinci ile hem yeniden ziyaret niyeti hem de WOM arasındaki ilişkiyi tamamen açıkladığını göstermiştir. Ayrıca medikal turizm destinasyon imajı olumlu olduğunda bu dolaylı etkinin zayıfladığı, yani yüksek güven algısının PMT'nin "tehdit baskısını azaltma" mekanizmasını tetiklediği görülmüştür. Çalışma, PMT literatürüne risk algısı ve başa-çıkma dengesinin sadakat davranışlarını nasıl farklı yönlerde etkileyebileceğine dair yeni kanıtlar sunmaktadır. Sonuç bölümünde ise teoriye katkılar ve medikal turizm yöneticileri için destinasyon markalama ile hizmet tasarımına yönelik uygulama önerileri ayrıntılı olarak tartışılmaktadır.
Medical tourism has surged as health-conscious travellers search for trusted destinations that can offset the risks they perceive in everyday life. Drawing on Protection Motivation Theory (PMT), this study examines how health consciousness shapes two key loyalty outcomes: Revisit intention and word-of-mouth (WOM) recommendation, through the mediating role of modern health worries (MHW) and under the boundary condition of medical tourism destination image. Data were collected via face-to-face surveys from 328 volunteer medical tourists in Antalya, Türkiye. Using structural equation modelling in SmartPLS, we tested a moderated-mediation model. Results show that MHW fully and positively mediates the effect of health consciousness on both revisit intention and WOM. Moreover, a medical tourism destination image negatively moderates this indirect effect: when the image is highly positive, the motivational power of MHW weakens, in line with PMT's "risk-is-under-control" logic. The findings extend PMT by illustrating how excessive coping confidence can dampen threat-driven loyalty, and they offer managers guidance on balancing reassurance with motivation in medical tourism marketing. The paper concludes with theoretical implications for risk-based consumer research and practical recommendations for destination branding and service design.
Medical tourism has surged as health-conscious travellers search for trusted destinations that can offset the risks they perceive in everyday life. Drawing on Protection Motivation Theory (PMT), this study examines how health consciousness shapes two key loyalty outcomes: Revisit intention and word-of-mouth (WOM) recommendation, through the mediating role of modern health worries (MHW) and under the boundary condition of medical tourism destination image. Data were collected via face-to-face surveys from 328 volunteer medical tourists in Antalya, Türkiye. Using structural equation modelling in SmartPLS, we tested a moderated-mediation model. Results show that MHW fully and positively mediates the effect of health consciousness on both revisit intention and WOM. Moreover, a medical tourism destination image negatively moderates this indirect effect: when the image is highly positive, the motivational power of MHW weakens, in line with PMT's "risk-is-under-control" logic. The findings extend PMT by illustrating how excessive coping confidence can dampen threat-driven loyalty, and they offer managers guidance on balancing reassurance with motivation in medical tourism marketing. The paper concludes with theoretical implications for risk-based consumer research and practical recommendations for destination branding and service design.
Açıklama
17.01.2026 tarihine kadar kullanımı yazar tarafından kısıtlanmıştır.
Anahtar Kelimeler
Turizm, Tourism, İşletme
