Tüketici temelli marka değerinin ölçümü: Starbucks örneği

Abstract

Rekabete dayanan piyasa şartlarında işletmelerin sahip oldukları marka değerinin önemi her geçen gün daha da önem kazanmaktadır. Bu anlamda marka değeri üzerine pek çok çalışma gerçekleştirilmiştir. Özellikle marka değerinin ölçülmesine odaklanan pek çok çalışma literatürde yerini almıştır. Ancak buna rağmen marka değeri nasıl ölçülür sorusunun cevabı tam olarak verilememiştir. Bu çalışmada tüketici temelli marka değeri, Aaker marka değer modeli temel alınarak marka farkındalığı, markadan algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka sadakati boyutlarından oluşan dört boyutlu bir yapı kavramsallaştırılmakta ve inceleme konusu yapılmaktadır. Balıkesir ili Bandırma ilçesinde yapılan bir araştırma kapsamında tüketici temelli marka değerini oluşturan boyutlar arasında korelasyon test edilerek doğrusal regresyon analizi Starbucks kahve markası için analiz edilmiştir. Analiz sonuçları dört boyuttan oluşan tüketici temelli marka değeri yapısının geçerli olduğunu doğrulamaktadır.

The importance of the brand equity of the enterprises in the competitive market conditions is getting more and more understood. In this sense, many studies have been carried out on brand equity. Many studies focusing on measurement and monitoring of brand value have taken place in the literature. However, the answer to the question of how the brand equity is measured is not given exactly. In thi sstudy, consumer-based brand equity is conceptualized as a four-dimensional structure consisting of brand awareness, brand perceived quality, brand connotations and brand loyalty, based on the Aaker brand equity model. Within the scope of a research carried out in Bandırma district of Balıkesir province, the correlation between the dimensions that constitute consumer based brand value was tested and linear regression analysis was analyzed for Starbucks coffeebrand. The results of the analysis confirm that the consumer based brand equity structure consisting of four dimensions is valid.