“Miraculous formula”: Revealing deep-seated feelings of vulnerable consumers raised by infant formula commercials

Abstract

The objective of the study is to unveil how infant formula ads affect and are perceived by vulnerable consumers on infant feeding. Three consecutive studies employing semiotics, ideological criticism, content analysis and semi-structured interviews were employed to analyze the ads and the perception of mothers as consumers vulnerable to subliminal messages of the ads. The findings revealed that education affects the perceptions and behaviors of mothers (high versus low education). Interestingly, income has a substitutional effect for education as mothers with low education but mid-level income display similar attitudes to mothers with high education and mid-level income. The study reveals the negative effect of the unethical conduct of advertising on mothers with low education and low income levels as a vulnerable consumer group.

Çalışmanın amacı bebek maması reklamlarının, duyarlı tüketicilerden olan anneleri bebek beslenmesi konusunda nasıl etkilediğini ve anneler tarafından bu reklamların nasıl algılandığını açığa çıkarmaktır. Semiyotik, ideolojik eleştiri, içerik analizi ve mülakatlardan oluşan üç ardışık çalışma ile ele alınan reklamlar incelenmiş ve reklamların bilinçaltı mesajlarına duyarlı tüketici grubu olan anneler üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Bulgular, eğitim seviyesine (yüksek ve düşük) bağlı olarak annelerin algılarının ve davranışlarının etkilendiğini göstermiş; sonrasında gelir düzeyi bazında yapılan karşılaştırma gelirin, düşük eğitim seviyesine sahip annelerde eğitim düzeyi farklılığını telafi edici bir etki yarattığını ortaya koymuştur. Çalışma bulguları, reklamlarda etik dışı öğelerin, eğitim ve gelir seviyesi düşük olan tüketiciler üzerinde olumsuz etkiye sahip olduğunu göstermiştir.