Fiyat İndirimlerinde Kırılma Noktası ve Tüketici Davranışlarına Etkisinin Analizi

Abstract

Fiyat stratejileri, işletmelerin faaliyet gösterdikleri pazarda rekabet avantajı elde edebilmek amacıyla kullanabilecekleri önemli bir silahtır. Fiyat stratejileri içinde fiyat indirimi, tüketicileri satın almaya teşvik eden önemli kararlardan biridir. Tüketicilerin karar sürecini kolaylaştırmak ve algılarını yönetmek amacıyla fiyat indirimleri belirli bir süre ve oran ile sınırlandırılır. Çalışmamızda, işletmelerin gerçekleştirdikleri fiyat indirim oranının tüketicinin indirim beklenti oranının üzerinde olduğu noktada tercihlerinin ve algılarının nasıl değiştiği ve kırılma noktası olarak adlandırdığımız bu noktayı işletmelerin nasıl belirleyeceği üzerinde durulmuştur. Analiz sonucunda, tüketicilerin tercih ettiği markalara ait kırılma noktasının altında fiyat indirimi uygulanması durumunda, tüketici sadakatinin boyutuna bağlı olarak, fiyatların tüketicilerin farklı markaya yönelmesine neden olduğu görülmüştür. Kırılma noktasının üzerinde fiyat indirimi uygulayan markalarda; firmaların yaptığı yüksek ve uzun süreli indirimlerin, tüketicilerin zihnindeki marka algısını olumsuz etkilediği görülmüştür.