Reklam içeriğinin satın alma niyetine etkisi: Davranışa yönelik tutumun aracı ve çevresel edişenin düzenleyici rolü

Abstract

Bu araştırmada, tüketicilerin davranışa yönelik tutumları aracılığıyla, reklam içerikleri ve satın alma niyetleri arasında varsayılan ilişkide çevresel endişenin rolü sorgulanmıştır. Bu amaçla manipüle edilmiş basılı reklam afişleri kullanılarak iki deney gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda üç temel bulguya ulaşılmıştır. İlk olarak, reklam içerikleri ile davranışa yönelik tutum arasındaki ilişkide çevresel endişenin düzenleyici rolüne yönelik destek bulunmuştur. İkinci olarak, tüketicilerin davranışa yönelik tutumlarının, reklam içerikleri ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü olduğu belirlenmiştir. Üçüncü bulgu ise reklam içeriklerinin tüketicilerin davranışa yönelik tutumları aracılığıyla satın alma niyetlerine etkisinin, çevre hakkındaki endişe düzeylerine bağımlı olmasıdır. Araştırma, tüketici davranışı çalışmalarında yaygın bir kullanım oranına sahip olan Planlı Davranış teorisine dayanmaktadır. Bu çerçevede gerçekleştirilen araştırmanın iki önemli katkısı bulunmaktadır. Birincisi, öne sürülen kavramsal model kapsamında, tüketicilerin çevresel endişe düzeylerinin ne zaman yeşil tüketim davranışını etkilediğinin belirlenmiş olmasıdır. İkinci olarak da araştırmanın reklamlar üzerinden deneysel tasarım yöntemi ile gerçekleştirilmesidir.

In this research, the effect of advertising content on purchase intention through the consumers' attitudes towards behavior depend on their environmental concern have questioned. For this purpose, two experiments were carried out using manipulated printed advertising banners. Three basic findings have been reached. First, results were support for the moderator role of environmental concern between advertising content and attitude toward behavior. Second, consumers' attitudes toward behavior were determined to have a mediating role between advertising content and intent to purchase. The third finding is that the relationship between ad content and purchase intention, through the consumers' attitude toward behavior were affected by the level of environmental concern. The research is based on the Planned Behavior Theory, which has a widespread use rate in consumer behavior studies. The research carried out in this framework has two important contributions. The first is that, within the conceptual model proposed, it has been determined when the consumer's environmental concern affects green consumption behavior. Secondly, the research is carried out through the experimental design method through advertisements.