Etik Tüketim Bağlamında KDK İncelenmesi: Kozmetik Ürün Kullanıcılarının Segmentasyonu

Abstract

Grunig’in iletişim davranışına ilişkin durumsal teorisi, insanların neden iletişim kurduklarını ve ne zaman iletişim kurduklarını açıklamaya çalışmaktadır. Kamuların durumsal kuramı, iletişimin davranışsal etkilerinin yanı sıra, bu sonuçların en olası olduğu belirli iletişim türleri ve kamu türleri ile en yaygın şekilde bağlantılı olan tutumları da tahmin etmektedir. Bu çalışmada da kamuların durumsal kuramından yola çıkılarak, kozmetik ürün kullanıcılarının segmentasyonu hakkında bilgi edinilmesi amaçlanmıştır. Son yıllarda özellikle kozmetik sektöründe büyük bir değişim yaşanmaktadır. İnsanlar, kozmetik ürünlerin tercih edilmesinde ve satın alma niyetlerinde, farklı faktörlerden etkilenmektedir. Bu durum, kamuların durumsal kuramı ile kamunun farklı segmentasyonda olduğunu göstermektedir. Bu bağlamda, 418 katılımcı ile ilişkisel tarama tekniği kullanılarak nicel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Kamuların durumsal kuramının değişkenlerinden sorun algısı, kısıt algısı, ilgilenim ve referans kriteri ile durumsal motivasyon ve satın alma niyeti boyutlarına ilişkin anket formu oluşturulmuştur. Araştırmada frekans analizlerinin dışında, korelasyon ve path (yol) analizi gerçekleştirilmiştir. Analizlerin gerçekleştirilmesinde SPSS ve Amos programlarından yararlanılmıştır. Sorun algısı, kısıt algısı, ilgilenim ve referans kriterinin davranışsal motivasyonu etkileyeceği ve sonuç olarak satın alma niyetinde bu durumun etkili olacağı şeklinde araştırma modeli oluşturulmuştur. Elde edilen bulgular, araştırma kapsamında incelenen boyutlar arasında pozitif ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olduğu yönündedir. Ayrıca path analizine göre, sorun algısı, kısıt algısı, ilgilenim, referans kriteri davranışsal motivasyonu etkilemekte ve sonuç olarak satın alma niyeti etkilenmektedir.

Grunig's situational theory of communicative behavior attempts to explain why and when people communicate. Situational theory of publics predicts the behavioral effects of communication, as well as the attitudes most commonly associated with the particular types of communication and types of publics for which these outcomes are most likely. In this study, it is aimed to obtain information about the segmentation of cosmetic product users based on the situational theory of publics. In recent years, there has been a great change especially in the cosmetics industry. People are affected by different factors in the choice of cosmetic products and their purchase intentions. This shows that the situational theory of publics and the public are in different segmentation. In this context, a quantitative research was conducted with 418 participants using the relational survey technique. A questionnaire form was created on the variables of the situational theory of publics, such as problem perception, constraint perception, involvement and reference criteria, and situational motivation and purchase intention dimensions. In the study, apart from frequency analysis, correlation and path analysis were performed. SPSS and Amos programs were used in the analysis. A research model has been created that problem perception, constraint perception, involvement and reference criteria will affect behavioral motivation and as a result, this will be effective in purchasing intention. The findings show that there is a positive and statistically significant relationship between the dimensions examined within the scope of the research. In addition, according to path analysis, problem perception, constraint perception, involvement, reference criteria affect behavioral motivation and as a result, purchase intention is affected.