Müşteri Değeri Yaratmak: Düşünme Tarzlarının Müşteri Deneyimi ile Etkileşimi

Abstract

Modern pazarlama anlayışında işletmelerden beklenen, ürünün kendisini vurgulamak değil müşterinin ürünü istediği gibi deneyimlemesi için uygun ortamı sunmaktır. Müşteri değerinin ürün temelinde değil, ürünün de içinde olduğu bütünsel bir deneyim ekosistemi temelinde yaratıldığını söylemek mümkündür. Bu ekosistemde müşteri deneyiminin, bilişsel ve sezgisel düşünme stilleri sonucu yaratıldığı düşünülmektedir. Müşteri tatmini ise, bu zihinsel eğilimlerin deneyim süreci ile etkileşimi sonucu ortaya çıkmaktadır. Çalışmanın amacı, bu etkileşim sürecini cep telefonu kullanıcıları özelinde test etmektedir. Bu amaçla İstanbul ilinde 525 kullanıcı üzerinde yapılandırılmış anket çalışması uygulanmıştır. Yapısal eşitlik analizi sonucu elde edilen bulgular, müşteri tatmininin oluşmasında bilişsel sürecin değil sezgisel sürecin etkili olduğunu göstermiştir. Sezgisel düşünme tarzı baskın olan müşterilerin deneyim süreci, sosyal çevreye ve dış uyaranlara bağlı olarak oluşmakta ve bu müşteri tatminini belirlemektedir. Çalışmanın, müşteri tatmini üzerinde düşünme stili-deneyim etkileşimini ilk kez inceleyen çalışmalar arasında olması yönüyle mevcut yazına; müşteri deneyimi süreci yönetiminin önemini göstermesi yönüyle işletmelere önemli katkılar sağladığı düşünülmektedir.